【策略解讀】沃爾瑪宣布漲價！竟是為了維持平價承諾？

（圖片擷取自Unsplash）

全球貿易環境持續動盪之際，大型通路商的價格決策，往往具有指標性。美國沃爾瑪（Walmart）作為全球最大、以低價為主打訴求的零售商，已宣布為了應對關稅壓力，調漲商品價格。當連以「低價」為品牌核心的沃爾瑪選擇漲價，對於出口美國、依賴電商通路（如亞馬遜）銷售的品牌而言，理解其定價策略與背後邏輯，除了能幫助企業面對成本壓力，也有助於重新思考產品價值與價格設計。而從沃爾瑪漲價的案例，可見好的漲價策略，不只是為了維持利潤，更有助於品牌維持對消費者的承諾。

沃爾瑪開平價零售商漲價第一槍：首波擬針對中國進口、季節商品

Axios與CNBC報導，針對美國關稅戰造成的成本衝擊，美國零售業龍頭沃爾瑪已決定漲價。根據沃爾瑪執行長Doug McMillon和財務長John David Rainey透露的消息，該公司的漲價策略如下：

1. 從2025年5月底起啟動漲價，6月擴大實施範圍 

   • 沃爾瑪財務長Rainey表示：「第二季，將看到比平常更多的價格調整」，預計6月起，消費者將更明顯感受到多項品類價格上升。 

2. 「中國進口商品」、「季節性商品」可能優先漲價 

   • 據沃爾瑪財務長Rainey，其稱雖然美國先前下調了對中關稅，但「若仍對某種商品徵收30%的關稅，預計該產品會出現雙位數漲幅」。 

     
     

   • 季節性商品如開學文具等，預計也將先行漲價。 

3. 漸進式漲價、民生品維持低價 

   • 沃爾瑪將以「漸進」（feel gradual）方式，執行漲價策略。

     
     

   • 食品與生活消耗品盡量維持穩定價格，但如咖啡、香蕉等恐承受漲價壓力。 

4. 強調正確的庫存管理 

   • 沃爾瑪財務長Rainey表示，在當前環境，正確管理庫存，對於減少之後需要降價促銷的情況非常重要。 

沃爾瑪漲價背後的核心考量：維護「天天平價」品牌承諾

分析以上沃爾瑪的漲價策略，其核心並不是想「漲價賺更多」，而是在外部成本壓力下，策略性地管理價格上漲的幅度與方式，以維護其「天天平價」的品牌承諾，在保護利潤之餘，維持市場競爭力。

以下，將說明沃爾瑪的策略：

1. 維護「天天平價」（EDLP）的核心品牌形象： 

   • 「漸進式」（feel gradual）漲價： 

     • 沃爾瑪知道消費者對價格敏感，若突然大幅漲價，會立即破壞其「低價」的品牌形象。因此，採用小幅、頻繁的調整，讓消費者在每次購物時，對單一商品價格的變化感受不明顯，從而降低漲價衝擊的感受，保護沃爾瑪長期建立的「物超所值」的認知。 

       
       

     • 漸進式漲價，有助於向消費者傳達「我們已經盡力吸收成本，但不得已才調整」的訊息。 

2. 策略性選擇漲價的商品類別： 

   • 鎖定「季節性商品」漲價：  

     • 對於開學用品等季節性、有時效性的商品，消費者在特定時間點的需求是剛性的，價格敏感度相對較低（因為必須購買）。在這些品類上，沃爾瑪更容易轉嫁成本。 

   • 保護核心日常用品的價格：  

     • 透過讓季節性商品承擔更多漲價壓力，沃爾瑪能盡量保持消費者最常購買的日常雜貨、必需品等核心商品的價格穩定，以維護其「低價」形象。 

3. 精準庫存管理，維護利潤與品牌價值： 

   • 精準管理庫存，能有效避免商品過剩導致被迫降價。這不僅能保護利潤率，還能強化沃爾瑪「天天平價」的品牌形象，避免因頻繁的打折促銷，讓消費者覺得商品價值不穩定，甚至質疑其日常價格是否真「低」。 

沃爾瑪的啟示：調整價格的關鍵不在漲，而在「值」 

面對關稅壓力與全球供應鏈變動，出口導向品牌，若要參考沃爾瑪的策略，可以從以下三點著手：

1. 分級定價，對應成本來源國與商品類型差異： 

   • 評估各SKU的來源與毛利結構，避免用單一價格機制，處理所有商品。

   • 品牌可結合品類與產地，設計差異化價格，有效對應關稅層級。 

2.  品類優先順序管理，聚焦低價格敏感、高信任需求的產品： 

   • 與沃爾瑪選擇保留民生品價格穩定的策略一致，出口品牌可針對替代性低、用戶依賴度高的品類優先維持價格。

     
     

   • 相對地，對價格彈性較大的商品，可透過價值溝通進行調價，避免全面凍漲或單純轉嫁成本，強化價格策略的彈性與說服力。 

3.  將價格策略與庫存決策同步調整： 

   • 沃爾瑪強調「做對庫存」，對出口品牌而言，這代表應將價格規劃與採購節奏、庫存周轉結構結合，減少因誤判造成的庫存壓力，與後續降價清倉風險。 

沃爾瑪的漲價行動，顯示「漲價」是綜合考量品牌承諾、消費心理、品類彈性與庫存風險的策略選擇。透過「漸進式調整」、「品類區隔」與「管理庫存」三個面向，沃爾瑪在關稅風險下，盡力維持品牌一貫的價格形象，同時有效轉嫁關稅與供應鏈壓力。

對出口美國市場的品牌而言，沃爾瑪的做法提供了一個關鍵提醒：將價格調整與產品價值、品類屬性、採購節奏連動設計，不僅有助於穩住利潤結構，也能維持消費者對品牌的信任感與合理期待。

新聞來源：

• Axios： Walmart prices will rise — and other retailers may follow 

• CNBC： Walmart CFO says price hikes from tariffs could start later this month, as retailer beats on earnings 

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