隨著疫情過去，星巴克也正在面臨顧客體驗危機！ 從數位訂單大排長龍，到門市空間被紙箱侵占，這家曾經以「第三空間」概念征服全球的咖啡巨頭，如今卻因促銷策略失衡，讓品牌形象不斷受損。究竟星巴克在追求效率與品牌價值間出了什麼問題？本集《SoWork商業解碼》，SoWork創辦人CJ王俊人，將深入剖析這場品牌風暴的成因，並探討星巴克在新CEO的帶領下，如何重回顧客心目中的經典地位。
重點摘要：
企業引進數位訂單等數位服務，須全盤考慮所有流程。
行銷過度使用買一送一，恐傷害客戶體驗，更傷害品牌價值。
堅持才能持久：維持品牌理念，6個月嘗試非促銷行銷方法。
連鎖咖啡巨頭星巴克，在2014年就推出了app下單功能，並於疫情期間主推數位訂單和到店取餐服務，但在疫情過去後，數位訂單反而成為客戶負面體驗的主因！加上星巴克的全球同店銷售，在2024年第三季度下降了7%，其中北美市場的流量減少了10%，促使星巴克從美國知名速食品牌「奇波雷」（Chipotle）處，挖角了布萊恩·尼科（Brian Niccol）擔任新任CEO。
星巴克的危機：買一送一訂單爆量，舒適體驗在哪裡？
（圖片截取自Unsplash）
我認為，現在的星巴克，應該更著重他們的品牌承諾和品牌表現。疫情期間，星巴克的門市空間開始被越來越多的周邊商品佔據，甚至擺放的紙箱，直接占用了客人的用餐空間。這種混亂的環境，讓原本應該放鬆的第三空間變得不再舒適。
而過度推銷「買一送一」活動，也是需要重新思考的策略。原本的「買一送一」，因咖啡價格貴而具吸引力，但當促銷變得頻繁，且隨時都在進行時，消費者的期待值會降低，甚至開始質疑品牌的價值。例如，當一萬元的東西一直在折價變成兩千元，消費者已經不期待你是一個奢侈品牌，消費者能享受到星巴克跟其他咖啡店的不同之處，都沒有了。體驗方面，也因頻繁的「買一送一」，促使客戶大排長龍，讓員工不斷累積負面情緒，一旦這種情緒在門店中擴散，又要怎麼給客戶一個舒適的空間呢？
數位訂單的問題，也和前述問題息息相關。訂單的數位化，背後還須包括出餐的SOP制定，跟咖啡師培訓的過程，這是一個漫長流程，可能造成人力遞補上的落差，不像麥當勞的員工一樣可以立即上工。因此，在考慮數位體驗的時候，不能一次只解決一個環節，必須全盤性的考慮。
不過，品牌在堅持品牌承諾上，確實是有困難之處。例如，我明明知道我的業績下降了，我要怎麼不用促銷的手法來挽回我的業績？這件事，是所有人都很困擾的問題，有些人就會直接走向折價。但以前我在奧美的老闆有說過一句話，如果全部都靠促銷行銷，那公司誰來當CEO，不是都一樣嗎？
促銷不是萬能解方！星巴克如何堅守品牌理念？
（圖片截取自Unsplash）
在疫情期間，我觀察到的一件事，就是M型化消費真的越來越明顯，有些人追逐很便宜的產品，有些人就會追逐比較高的消費，但中間那一群人不見了。在此狀況下，星巴克就需要想想看，是要變成街邊很便宜的咖啡店，還是要堅持控制人流，設定可以接受的排隊等候人數。甚至，也應考慮客戶排隊的時候，要如何維持店內的體驗。若排隊的人開始不耐煩，那麼店內喝咖啡的人，還會開心嗎？
我覺得，促銷不會是唯一的行銷手法，反而是堅持品牌理念，才能度過危機，你可能需要調整行銷方法，但絕對不是用促銷。且數位消費雖然累積了很多訂單，但在客戶體驗上，也沒有加分。一個氛圍很好的咖啡廳，從客戶等待的時間，到怎麼安撫到咖啡師忙碌的情緒，到如何確定供應咖啡的人手足夠，都很重要，所以品牌（星巴克）應該堅持自己的品牌承諾。
而在數位化方面，則是要重新設計用戶體驗（user journey）。如麥當勞app的設計可能不是那麼好，但實體店面的點餐機，就可以讓消費者自行完成點餐，節省非常多人力，消費者也能看到自己的訂單編號，但星巴克就只能慢慢等，沒有訂單號碼順序解除客戶的焦慮，且高度客製化的台灣手搖店，也能迅速消化掉訂單。所以在數位轉型上，應該思考整體的用戶體驗，而不是只優化一個小環節而已。
除了促銷外還有什麼？堅持6個月，嘗試維持品牌價值
（圖片截取自Unsplash）
但我仍然對星巴克的轉型，感到很期待。目前星巴克門市的室內設計，都還是很不錯，只是要先辛苦一點，擺脫掉買一送一的策略。我以前在奧美時接觸的跨國企業，如賓士等，就會去堅持他們的售價，讓消費者無法便宜的買到他們的產品，他們經歷這麼多波折後成為百年品牌，一定有他們的堅持。
所以，如果你現在是小商家，你的官網上面還有買一送一促銷，那麼就需要想想看，如果沒有促銷優惠，要用什麼來吸引顧客買單？如果賣得比別人貴兩倍，要如何吸引消費者花錢？我又要如何不受世俗影響，覺得別人要衝業績，就用降價去回應。商家應該要如何堅持住自己的品牌價值？
而在決定堅持以後，就可以用最多6個月的時間嘗試，並在做策略回顧時候看看效果如何，不要1個月後，就決定策略是否可行，因為6個月是基本的測試時間。
其實，星巴克的杯子拿起來，你還是會覺得自己跟別人不一樣。當你把星巴克用於送人的時候，它還是有它的品牌資產在，所以我們也很期待，星巴克可以給我們一個很好的範例，怎麼樣從一個很好的品牌，經過買一送一促銷的形象折損後，再重新回到大家都想要買一杯星巴克，送給我們心愛的人、送給我們心疼的同事、送給我們的親朋好友這種價值感。
（主講人：SoWork創辦人CJ王俊人/採訪者：李昀蓁/攝影：白雯馨）
Kommentare