亞馬遜在2018年,推出使用無人收銀技術「Just Walk Out」(以下簡稱JWO)的便利店「Amazon Go」,主打「拿就走」服務,讓客戶可以直接拿取商品離店,相當引人注目。但在2024年4月,亞馬遜改變方針,將JWO技術撤出大多數美國Fresh超市和Whole Foods商店,結帳方式改採成本較低的「Dash Cart」智慧購物車,並將JWO技術逐漸轉向授權第三方市場使用。 SoWork創辦人CJ王俊人,將說明亞馬遜究竟遇到了什麼問題,而商家、企業主又能從亞馬遜的案例中,學習到什麼呢?
重點摘要:
亞馬遜無人收銀技術轉型!解密背後多重原因
普及、競爭、教育!新技術進入市場時的三大挑戰
新品如何打入市場?四大情境、五大評估關鍵不失利!
產品上市不順?別慌!四大方向逆轉頹勢
產品行銷策略大調整,六點教你如何重振旗鼓
亞馬遜無人收銀技術轉型!解密背後多重原因
亞馬遜的無人收銀技術,已經推出多年,而Amazon Go的設備維護成本,也明顯大幅下降,從2017年每1,000平方英尺的400萬美元(約新台幣1.3億元) ,到2024年降至159,000美元(約新台幣521萬元)。但亞馬遜仍然調整了JWO技術的經營方向。
調整的原因,大約可分成以下幾點:
消費者仍有疑慮:
消費者對於無人結帳技術的安全性,及準確性仍抱持疑慮。如系統可能出現商品判斷錯誤,導致多收款,或有漏刷商品問題。
技術普及率低:
目前無人結帳技術,尚未廣泛普及到各個銷售場景,包括商家、消費者和整體市場,仍未充分了解其運作方式,導致亞馬遜仍需要提供補貼,對商家進行培訓。
研發成本高昂:
雖然無人商店可節省人力成本,且維護成本已明顯下降,亞馬遜仍每年投入約10億美元(約新台幣329億元),開發無人收銀技術 。
技術競爭:
其他零售商也積極發展自助結帳、App結帳等技術,提供消費者更多元、熟悉,且方便的結帳方式,形成亞馬遜的競爭壓力。
雖然,亞馬遜無人收銀技術,是解決消費者痛點的重要嘗試,其目標是解決效率問題,並減少聘用人力所帶來的額外成本,例如保險和員工情緒管理等。但技術的成熟度,和消費者的接受度,都是必須考量的問題。無人結帳的準確率要求極高,因為每一個交易錯誤都可能引發人工干預,增加運營負擔。
普及、競爭、教育!新技術進入市場時的三大挑戰

(圖片擷取自Unsplash)
創新,從來都不是一帆風順的。當新技術進入市場時,必然會面臨挑戰!我們以亞馬遜的JWO技術,在市場上的發展為例,可以從以下三個層面,探討新技術進入市場時,會遭遇的挑戰:
技術普及的關卡:
技術的普及程度,直接影響市場接受度。當一項技術普及到某種臨界數量(critical mass)時,用戶將不得不接受。例如,智慧型手機普及後,即使對新技術不熟悉的用戶,也會因無法使用LINE或其他基本功能而被迫採用。同樣地,藍牙會取代CD成為主流音樂播放方式,是因為市場已不再提供傳統設備支持。現在的電視市場也是如此,多數電視都已內建Netflix或Android TV,這種標準化,會讓消費者逐漸習慣新模式。如果有品牌不跟進,將會喪失市場競爭力。
市場競爭態勢:
技術的成功,不僅依賴於單一企業,還需要競爭者共同投入市場教育與推廣。例如,當各大廠商的螢幕,紛紛內建Netflix功能時,消費者的使用習慣便被建立起來,即使是長輩也能較容易上手。與此類似,在智慧型手機時代,Google Map已成為標配功能,如果一家企業選擇不支持這些應用,消費者就會選擇其他品牌。因此,競爭態勢對技術普及,有決定性影響。
消費者教育:
教育市場,是技術推廣的關鍵之一。讓消費者相信新技術的便利性,並解決可能的錯誤,是消費者接受技術的重要前提。以亞馬遜為例,他們承諾JWO技術的結帳錯誤,將由公司承擔(如向客戶退款)。這種政策,不僅能提升消費者信心,也能減少使用新技術的心理壓力。類似地,PCHome剛推出24小時送達服務時,即便未能達成承諾,他們也會以折價券作為補償,讓消費者感受到誠意並願意再次購買。這種策略,能有效建立品牌信任。
新技術的推廣,不在於速度最快,而在於是否能有效普及、贏得市場競爭力,並教育消費者。例如,Apple經常採用成熟技術,卻能創造出更穩定的產品體驗;反之,Nokia雖曾迅速推出新技術,但因市場策略失誤而退出舞台!
新品如何打入市場?四大情境+五大評估關鍵不失利!
亞馬遜的JWO技術甫推出後,在市場上相當新穎,但隨著時間過去,也出現市場接受度問題。而當我們討論新產品推出,在評估市場是否能快速接受,或評估技術創新是否被接受時,需要回到「新」這件事的定義。根據產品對市場,和企業本身的創新程度,依據「 博思艾倫漢密爾頓控股公司」(Booz, Allen & Hamilton)提出的「六種新產品類型 」(Six Categories of New Products)框架,可大致分為4種情境:

市場舊、企業舊:僅需進行改良創新,想辦法降低成本。
市場舊、企業新:企業可針對市場需求推出新產品,同時教育市場的成本低。
市場新、企業舊:需進行大量市場教育與情境改變。
市場新、企業新:屬於突破性創新,需投入大量資源。
根據以上4種情境,可以初步評估新產品、新技術的市場接受度。
同樣重要的,是新產品上市前,也需要謹慎評估5個面向:
市場需求與成長潛力:
要先了解市場有沒有足夠的需求,並進行調查確認市場規模是否能支撐技術或產品的發展。
競爭的差異性:
你的產品和競爭者相比,有什麼獨特性?如果消費者無法辨別你的優勢,那技術投入可能就沒意義。
投資回報率(ROI):
你需要估算市場需求和成本,確保有足夠的回報,不然可能會變成賠本生意。
品牌影響:
技術和產品的推出對品牌形象有沒有加分?例如,Amazon開發無人商店,對強調科技、技術能力的品牌定位,就有強化作用,但如果做了無關品牌的產品,可能反而有負面影響。
內部資源的匹配:
你的團隊,是否有足夠的技術能力和資源,去支持這個新產品?有些公司會用核心技術來延伸不同場景,這樣能減少資源浪費。
產品上市不順?別慌!四大方向逆轉頹勢

(圖片擷取自Unsplash)
產品上市後,市場反應不如預期,這時該怎麼辦?別急著放棄!亞馬遜無人收銀技術的經驗告訴我們,即使是科技巨頭,也可能面臨市場的考驗。以下將以說明,當產品面臨困境時,我們可以從哪些方面進行調整,化危機為轉機:
自我覺察:
先承認問題的存在,調整方向是必要的。就像心理學說的,自我覺察是解決問題的第一步。
詢問不買的原因:
去直接問那些沒有購買的潛在客戶,了解他們不買的理由,而不是只依賴問卷或數據。
重新調整資源:
很多人把大部分資源都放在產品生產,卻忽略了行銷的重要性。行銷預算一般至少占總營收的10%。如果行銷資源太少,產品很可能連基本的市場驗證都做不到。
設立失敗門檻:
事前設定一個明確的失敗標準,例如至少要接觸到1000名潛在客戶,才來判斷是否成功,而不是在觸及太少人時就早早放棄。
最後,成功的關鍵在於冷靜評估數據,與團隊保持透明溝通,並在必要時果斷調整策略。這樣可以更好地適應市場變化,增加成功的機會。
產品行銷策略大調整,六點教你如何重振旗鼓
產品在市場上失利,除了前述方法,還能透過調整行銷,幫助產品突破困境,重新贏得市場青睞。 想要在行銷上調整方向,其實可以從以下6個方面下手:
瞭解市場和目標族群:
先回頭確認你的產品在市場上的定位,看看這產品,是不是有一群特定的人會買單。如果有,那就是針對這群人優化行銷手法;如果沒有,那可能得重新調整產品設計,確保符合市場需求。這時可以用數據分析,看看原本設定的需求,和市場真實需求是否一致。
調整產品或市場策略:
產品失利通常有兩個可能:
市場沒被教育好,需要更多行銷教育。
產品本身的設計,不符合市場需求。
所以,商家要做的,是選擇改變市場,或選擇改變產品,這是兩個最核心的方向。
信任夥伴:
當你在嘗試新技術或新的方向時,找到值得信任的合作夥伴很重要。因為很多時候,你可能不熟悉技術細節,但你得相信他們的專業,不然雙方的合作,都會很辛苦。這時,商家可和技術團隊,花時間一起討論願景,確認雙方的方向一致,這樣即使中間有很多細節不清楚,也能穩步前進。
確保資金規劃:
投入新技術或產品開發前,資金計劃一定要做細。你要知道每個月會花多少錢,並確保這些開銷不會影響你的基本運營。如果你的預算有限,對團隊成員的要求也要有清楚的認知。例如,請一位5萬元的工程師,和請一位15萬元的工程師,對應的能力和期待會有很大的差距。
做好市場調研:
市場調查,是降低風險的關鍵! 比起砸幾千萬進入市場後才發現不適合,商家應該先用小額預算(比如50萬)做測試,看看市場接受度如何。如一些連鎖品牌,在進入新市場前,通常會花大量資金做市場調研,確保資源花在刀刃上。
設定明確目標和資源分配:
確定你能接受的試錯成本,並設定失敗門檻。例如,先嘗試接觸1000個潛在客戶,根據反應再來決定是否調整。不要在一開始就投入過多,而忽略了基本的市場驗證。
總結來說,產品上市後,面臨市場反應不佳是常見的困境。而以亞馬遜的案例為鑑,當產品遇到問題時,解決的關鍵在於深入了解市場、調整行銷策略,並從失敗中學習。無論是產品設計、定價策略,還是行銷渠道,都需要根據市場反饋進行調整。唯有如此,才能讓產品重新煥發生機,在市場上取得成功。
SoWork透過深入的市場調研和數據分析,幫助您洞察消費者需求,精準定位目標客群。我們將為您的品牌量身打造行銷策略,從產品設計、品牌形象到市場推廣,提供全方位的解決方案。無論您是面臨產品上市困境,還是想要提升品牌知名度,SoWork都能為您提供專業的建議和支持。
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