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拓展新市場:6個關鍵成長計畫工作項目

在奧美期間,我會積極的從內部知識分享平台,觀看國內外跨國品牌的成長行銷計畫,其中包括IBM、賓士、宜家家居、雀巢等知名品牌,在我至少看了1,260個企劃提案後,我發現跨足新市場的成長計畫,就推廣行銷層面,至少需配置以下6件工作項目:




1. 市場調查費用:

是指透過類似SoWork等地獨立第三方的研究,協助品牌理解新市場規模、產品定價、產品訴求點、測試方法等.

例如雀巢咖啡每次在推出新口味時,仍然會經過市場調查,了解不同市場的需求.Netflix推出新劇時,也透過大數據系統,了解選角、劇本和剪輯的方向.


2. 策略發展費:

新市場進攻的可能策略,對於企業在新市場進攻時可以提供一個很好的思路。多條策略路徑的探索和實驗,有助於發現更符合當地市場的策略方案,從而提高企業進攻新市場的成功率。

例如:王老吉的在初步的發展中,就曾思考過招商、超市通路還有小店面寄賣等不同模式,多個策略同時落地執行,經過一番測試,最終選擇小店面小規模的銷售模式。但因為本身缺乏名氣,當時只有火鍋店願意接受王老吉初始的條件,在沒有退路時,逼得王老吉搭配火鍋店的訴求,想出「怕上火,喝王老吉」的產品訴求,結果爆紅.


3. 品牌形象設計:

正確的品牌形象設計可以幫助消費者快速辨識你的品牌,增加品牌的識別度和記憶點,進而提高品牌忠誠度和購買轉換率.品牌形象不僅包括標誌、商標和視覺形象,還包括品牌口感、聲音和行為等元素.因此,企業應該在品牌形象設計中,將這些元素統一起來,使其獨特而又一致,讓消費者能夠快速識別和記憶品牌形象

根據「快思慢想」一書的理論,當識別你的品牌這件事,需要消費者消耗更多的腦力能量,而這件事情,對他又非必要,那他就會下意識地選擇放棄識別.因此,當你有策略定調後,請確保品牌形象的設計,能讓消費者清楚辨識,並具備一致性;這,不是大公司才需要做的事情,這是任何一個想要彰顯品牌力的人,都該做的事.

例如,Adidas在推出不同系列產品時,是有其不同的標誌規範,其規範包括間距、留白、店面招牌、可搭配顏色,都有一套標準.而三葉草的標誌,本身也都有一定的識別系統規範,才能確保消費者不管到哪,都能傳達Adidas統一的品牌形象.


4.產品定位設計:

相同產品在進軍不同市場時,會在既定的品牌識別規範下,如何兼具品牌識別度又能彰顯產品的特性,甚至,有可能會因為不同市場可負擔的價格較高,而依照新市場需求,優化既有產品,推出全新系列.

例如,舒潔身為衛生紙界的領導品牌,一向就以擴大品類需求為指導原則,當發現市場有越來越多人,認為自己肌膚敏感,市面上的衛生紙都太粗的時候,他們推出更高單價的「頂級三層舒適抽取衛生紙」,當市場上有更多進階需求時,再推出「喀什米爾四層抽取衛生紙」,不同衛生紙,有其明確的訴求對象和產品定位。總之,產品定位及包裝設計時,要考慮品牌的核心價值、市場特性和消費者的需求,以及適當的視覺元素和產品說明,才能在維持品牌識別度的同時,彰顯產品的特性和區分不同的產品線。


5. 重整門面:

策略定位底定,品牌與產品視覺也底定,就需要考慮,是要用既有平台擴大溝通新市場,還是要針對新市場開設新平台.這除了感性的溝通調性考量外,還需有理性的成本考量.

例如:飛利浦旗下有刮鬍刀、電動牙刷、氣炸鍋、萬用鍋和美容儀器等產品,在統一的官網上,可看到飛利浦完整的產品線,但在社群媒體剛竄升起來時,Philips是用philips men、Philips beauty等不同的粉絲團,面對不同族群,各個粉絲團的調性、簡介和發文內容都相當不同.後來考量到不同平台的營運成本累加、管理複雜度增加等問題,近年,也是整併在同一個Philips粉絲團.


6. 推廣行銷:

足量的行銷推廣預算,是推進新市場的計畫中,最容易被忽略的一環.有一種思考點,是從群聚效應(Critical Mass)的角度推估預算,當新市場的總人口數為500萬時,計算能達到群聚效應的人口數,估算要觸及該人口數的媒體預算和內容創造費用;另一種思考點,則是投資報酬率的倒推,假設公司業績目標為1000萬,需要達到目標利潤率,投報率需維持在4,那就至少要準備250萬的推廣預算.此推廣預算可包括聯盟獎金、媒體廣告和內容經營等.有個迷思要注意,不要一昧的追求投報率的高,為了經營品牌,你可能會犧牲掉部分直接銷售的力道,或需要投資在某些實驗性族群,而降低了投報率,但你自己的利潤率,才是最重要的.

例如:從群聚效益的角度估算,經過多年測試,過往H&M在投放臉書廣告時,已經設定每篇預算至少要高於新台幣5萬元,才會對門市和電商銷售起到作用,這也成為一個估算推廣行銷預算時的重要參考值.


 

多數企業的財力也不如國際企業的雄厚,但透過市場情報,掌握新市場規模、產品定價、產品訴求點和小批量測試的方法,確保自己能逐步推進,才是踏實為企業帶來紅利的唯一途徑,將在後續文章,提供各種數據源和思維方法.


本文作者為[數據為王]一書的作者-- 王俊人,其公司sowork.tw專精於以跨國市場數據,協助品牌找對市場、找到對象和做好推廣。此文摘錄自新書草稿中的序言。


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