【JTBD 模型】用戶不是買功能，是完成一個任務

釐清背後動機與使用情境，打造真正被需要的產品

1｜品牌案例

某健身品牌在內部策略會議中提出了一個反思：「我們的設備、課程、社群功能都到位了，為什麼有些人用了兩週就停下來？」

當行銷團隊提出再強化推播、增加優惠、更新器材時，創辦人問了一句話——「他們當初到底是為了解決什麼問題，才選擇我們？」

這種用戶流失問題，標誌著品牌需要進一步啟動 JTBD（Jobs To Be Done）模型。不是再加功能、做促銷，而是回到根本，釐清這些人在什麼情境下，決定選擇我們，而不是其他替代方案？

JTBD 模型不是用來優化既有產品，而是幫助品牌找到：「未被滿足的任務」與「真正在解的問題」。這才是創新與成長的起點。

2｜何時該用？

JTBD 模型適用於以下情境

• 產品功能已具雛形，但尚未理解用戶「為什麼選擇使用」、想完成什麼任務

• 想找出用戶選擇我們而非替代方案（如健身房、YouTube、自我放棄）的深層動機

• 用戶反饋很多，但難以從中萃取可執行的策略或產品重點

• 想建立跨部門對齊的需求理解架構

如果你問的是：「我們的用戶到底是為了解決什麼問題而來？」那你需要的不是功能優化，而是任務洞察——也就是 JTBD 模型。

3｜實際效益

JTBD 模型是一種基於任務導向的產品定位與創新策略工具，幫助品牌：

• 從「做什麼功能」轉向「幫用戶完成什麼任務」

• 釐清用戶選擇產品的情境、限制與隱藏動機

• 找出尚未被滿足的需求空隙與替代性解法

導入 JTBD 模型後，品牌可獲得三大效益：

• 明確定義品牌「在用戶生活中的角色」

• 擺脫以競品功能為主體的模仿式思維

• 建立從任務驅動的產品架構與溝通邏輯

4｜案例解析

以這間健身品牌為例，我們協助導入 JTBD 模型，從以下三步驟進行探索：

1. 第一步｜萃取任務語句

   透過蒐集 60,000 筆來自社群、論壇、私密社團的資料，我們整理出多數人在選擇在家健身時的關鍵：

   「白天太忙了，晚上只能自己找時間動一動」

   「不想去健身房人擠人」

   「需要有人提醒我運動，但又不想被逼太緊」

2. 第二步｜任務分層與分類

   將語句歸納成三層任務：

   功能任務：想持續運動

   情境任務：需要在不穩定時間中彈性完成訓練

   情緒任務：需要在舒適、安全、不受干擾的環境中建立自律感

3. 第三步｜產品調整與定位重構

   我們發現競品多數強調課程內容與設備規格，

   而該品牌實際可提供的，是一種「和你一起完成任務、不打擾、但始終陪伴」的訓練體驗。

   因此，品牌調整定位：

   不是再推新課程，而是推出「碎片時間訓練模組」，搭配可設定「低干擾提醒」的機制。

   溝通語言從「強效燃脂」變為「你最需要的那 15 分鐘，我們剛好在」。

   
   

   結果：產品回訪率提升 38%，「連續訓練 3 週以上」用戶比例提升 2 倍。

   
   

5｜核心數據工具盤點

資料庫類別	功能說明
任務語料資料庫	累積 30 萬筆跨平台資料，萃取使用者「為什麼選擇這個產品／這種做法」的語言表達。
情境語意對位資料庫	建立超過 20 類場景模型（如在家、出差、通勤等），分析任務發生時的限制與選擇條件。
替代方案資料庫	匯整消費者在該任務下常見的替代行為與產品選擇，協助辨識市場空缺與未被滿足的方案。

小結

你不是在賣產品，而是在幫助用戶完成某個人生中的任務。

當你不知道下一步產品該往哪裡走，不是做更多功能，而是問對問題：「用戶希望完成什麼事？我們有幫上忙嗎？」

JTBD 模型幫助你從任務出發，不再以功能競爭，而是以理解人性、解決進展壓力成為市場真正需要的品牌。

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• 換個角度，釐清用戶真正想「完成的事」

• 分辨你提供的是「功能」還是「任務解法」

• 協助你重新構建產品與用戶的連結方式

• 這不是功能優化會告訴你的結果，而是任務導向的思維起點。

  
  

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