google-site-verification=yQCdqqcDKJJYqf_PjL7Y0mBbKECBEHPwMzfyL8BKiAg
top of page

從功能到情感:數據深探用戶需求,打造動人品牌故事

作家相片: SoWork9SoWork9


(圖片擷取自Unsplash)

你是否有過這種經驗:看到一個品牌的產品,還沒研究功能,就忍不住掏錢購買?這是因為該品牌精準觸動了你的內心,洞悉了你未意識到的需求。而這背後的秘密,就是數據的力量。


在競爭激烈的市場中,僅憑直覺做生意,已不足以讓品牌脫穎而出。本篇文章將說明,成功的品牌,不僅要深入分析用戶數據,更會善用「價值主張元素」( The Elements of Value )和「品牌角色原型」(Brand Archetype),將數據轉化為有溫度、有故事的品牌形象,讓你的產品成為解決用戶痛點的夥伴,而不僅僅是一件商品。


步驟一:運用價值主張元素,歸納目標用戶需求



(圖片來源: Bain & Company網站


每個人心中,都有渴望被滿足的需求,國際知名管理諮詢公司 Bain & Company(貝恩公司) 提出的 「價值主張元素」( The Elements of Value )框架,正是解開這些心靈需求的鑰匙。從最基本的生理需求,到深層的心理渴望,價值元素框架提供了全面視角,幫助理解人們行為背後的各種動機。


將價值主張元素框架,結合大數據分析,能幫助我們從理性數據中,挖掘出用戶的情感需求,讓產品設計更具針對性,更能打動人心。以下將說明,如何運用「價值主張元素」框架,從用戶數據中洞察需求:


  1. 了解價值主張元素:

    價值主張元素涵蓋四個需求層次,每個層次中的需求元素,反映了用戶在生活中,追求的不同價值和目標。層次從低到高,分別是:

    1. 功能需求(Functional):如「省時」、「簡化流程」、「品質好」。

    2. 情感需求(Emotional):如「吸引力」、「減少焦慮」、「娛樂」。

    3. 改變生活需求(Lift Changing):如「自我實現」、「動機」。

    4. 社會影響需求(Social Impact):如「自我超越」。

  2. 收集相關用戶數據:

    1. GWI 資料庫: 其涵蓋多個國家和地區的消費者行為數據,也包括人口統計、媒體消費、社交媒體使用等資料。

    2. 社群媒體聆聽: 分析用戶在社群媒體上的發言,了解他們對品牌和產品的看法,以及他們在生活中關注的議題。

  3. 分析數據並找出關鍵洞察:

    1. 量化分析: 計算不同用戶分眾,對各價值主張需求元素的平均重視程度,找出每個分眾最重視的元素。

    2. 質性分析: 針對特定產品,分析社群媒體數據,找出用戶在情感和功能層面的具體需求和痛點。

    3. 交叉比對: 將量化分析和質性分析的結果,進行交叉比對,找出最能滿足目標用戶需求的價值主張元素。


步驟二:以數據精煉用戶期待的品牌角色原型


(圖片擷取自iconicfox


一個成功的品牌,必須要有自己的「品牌角色原型」(Brand Archetype),也就是品牌的性格。擁有角色原型,能幫助品牌形象更鮮明,並且讓用戶覺得「你就是懂我!」。而數據研究,則能提供客觀依據,協助品牌精準定位目標用戶,打造更符合用戶期待的品牌角色原型。


那麼,要如何以數據找到適合的品牌角色呢?


  1. 數據收集與分析:

    1. 價值主張元素分析: 分析用戶數據中,不同價值主張元素的佔比(如「帶來希望」、「減少焦慮」、「娛樂」、「健康」等), 這些元素能反映用戶的情感需求和價值觀,有助於推測用戶期待的品牌性格特質。

    2. 用戶分眾分析: 將用戶數據進行分眾,分析不同群體在價值主張元素上的偏好差異。 例如,被分類為「科技上班族」的族群,可能重視「功能性需求」中的「節省時間」。而「健康運動族群」,可能重視「情感性需求」中的「健康」。

    3. 競品分析: 分析競爭對手所使用的品牌角色原型,並將其和用戶期待的品牌形象做比較。 例如,競品若以「探險家」角色原型為主,但用戶評價顯示期待更溫暖的品牌形象,則品牌可考慮將自身的角色原型,設定為「照顧者」(Caregiver)。

  2. 品牌角色原型篩選與匹配:

    1. 參考經典原型架構: 常見的品牌角色原型架構包括英雄、照顧者、創造者、探索者等。 根據用戶數據分析結果,篩選出與目標用戶價值觀和情感需求相符的角色原型。

    2. 舉例: 若價值主張元素分析顯示,目標用戶在情感需求方面,渴望「懷舊 」以及「象徵價值 」。 競品分析則顯示,市面上大多數品牌都強調功能性和科技感,較少關注用戶的這些情感需求。 據此,品牌可選擇「愛人 」或「照顧者」作為品牌角色原型,以傳達符合用戶期待的品牌形象。

  3. 品牌角色原型具體化:

    1. 定義品牌語調 (Tone & Manner):以「照顧者」角色原型例,可使用溫暖、關懷、支持性的語調,傳遞品牌對用戶的重視與照顧。例如,以誠懇、親切的方式與用戶溝通,展現品牌如家人般的守護與貼心。

    2. 設計品牌視覺形象:「照顧者」角色原型,可使用柔和的色彩(如暖色調的米色、淺藍、柔綠)、圓潤的線條與溫馨的圖案(如家庭、愛心、雙手守護的形象)建立形象。設計風格應突出安全感與人性化,避免過於鋒利或冷漠的視覺效果。

    3. 制定品牌故事和溝通策略: 根據「照顧者」角色原型,品牌可強如何幫助用戶克服挑戰、守護他們的幸福與健康,並突出品牌對用戶的承諾。


數據引路,讓品牌故事與用戶共鳴


成功的品牌,不僅依靠產品功能取勝,更以數據揭示用戶需求,結合「價值主張元素」與「品牌角色原型」,將數據轉化為切合用戶期待的品牌故事。透過精準分析數據,與將其和情感需求連結,品牌不僅能滿足用戶痛點,更成為他們生活中的可靠夥伴,塑造持久價值。


SoWork相信,與消費者建立情感連結,是品牌成功的關鍵。我們運用數據,深入挖掘用戶的情感需求,協助品牌打造更具人性的產品和服務,讓品牌在消費者心中,成為不可或缺的存在。

8 次查看0 則留言

Comments


bottom of page