被小圈圈記住，比一堆廣告有效
- SoWork全球數據研究團隊
- 7月1日
- 讀畢需時 5 分鐘
（圖片擷取自Pexels）
文章摘要
問題：品牌素材與文案各說各話，消費者記不得品牌。
解決方案：從小眾社群語言出發，統一訊息焦點，強化品牌定位。
結果：提升品牌被記憶度與消費者黏著度。
適用對象：有定位焦慮的品牌負責人。
你的廣告很多、但沒人記得、品牌定位亂了套？
你是否也有以下問題？
品牌做了一堆素材、請了很多KOL、文案寫得又新又潮——但到了電商頁面、廣告投放、社群貼文，消費者卻記不起你是誰。
這不是創意太少，而是內部行銷、電商、設計、社群都各說各話，導致品牌不只無法被記住，更會陷入定位焦慮：到底我們該說什麼？才是對的語言？
一位知名TikTok行銷網紅Robyn Delmonte，最近提供了一個全新思路：
你應該從「小眾族群」（niche community）出發。
趨勢洞察：走小眾市場，品牌定位更有望獲得突破
《Axios》報導，知名創意顧問、 TikTok行銷網紅 Robyn DelMonte（又名 @GirlBossTown）在「坎城國際創意節」（Cannes Lions International Festival of Creativity）受訪表示：
在一個訊息極度個人化，與微型社群高度活躍的時代，專注小眾市場的消費品牌，將能脫穎而出。（In an era of hyper-personalized feeds and hyper-engaged micro-communities, consumer brands that go niche will break through.）
這個說法，顛覆了數十年來的傳統觀念，即大規模宣傳，和大眾吸引力，是實現成長的最快途徑。
然而，根據策略傳播公司Confidant和行銷洞察平台Vytal的研究，數據也為DelMonte的發言背書：
88%的美國人活躍於小眾社群。
45%的Z世代、千禧世代和X世代表示，他們與小眾社群的聯繫，比與主流文化的聯繫更緊密。
約有半數受調者表示，他們傾向於迎合特定興趣的品牌。在Z世代中，此比例上升至53%。
51%的人表示，成為品牌社群的一部分很重要；53%的人則更可能嘗試社群推薦的品牌。
DelMonte舉例：大品牌如Gap，就曾選擇與一位專門試穿帽T創作者合作。他的所有社群內容創作，單純就只是試穿帽T，並找出最好穿的款式。最後，Gap與這位創作者共同設計了最新的帽T，並透過他的小眾受眾，延伸品牌影響力。
DelMonte表示，和小眾社群合作，正是成熟品牌應該做的事，甚至受眾也想深入了解，他們最喜歡的品牌是如何運作的。但若品牌想找到這些特定受眾，並與合適的小型創作者合作，就必須先深入理解他們活躍的網路生態與社群。
縮小訊息焦點，反而是放大品牌影響力的起點
DelMonte的核心觀點，可濃縮為三點：
專注小眾社群，精準傳遞品牌訊息。
了解小眾社群的生態和語言。
品牌不是小眾創作者的雇主，而是合作對象。
因此，有定位焦慮的品牌，可以嘗試從「說給誰聽」開始，找出想針對的小眾群體，了解他們的語言與需求，進而和小眾社群的KOL合作，藉此建立品牌影響力。
小眾策略如何解決內部協調問題？
傳統品牌管理，和小眾策略的差異如下：
傳統狀況：
各部門 → 各自的語言標準 → 訊息分散，品牌定位失焦
小眾策略：
目標小眾社群語言 → 統一品牌語言標準 → 各部門對齊執行，品牌定位一致
傳統品牌管理中，往往出現「各部門各自使用自己的語言標準」的情況：行銷強調創意、設計堅持美感、業務關注成交語言，結果導致品牌訊息分散、消費者難以形成一致印象。這種狀態下，即使投入再多的預算，品牌聲音也會被稀釋在各種不協調的溝通中。
相對地，採用小眾策略的品牌，會先鎖定目標小眾社群，研究並萃取其自然語言，接著把這套語言標準化為品牌溝通基準，作為跨部門執行的共通依據。如此一來，無論是社群貼文、廣告素材、電商頁面或公關稿件，都能圍繞同一語義核心，讓品牌在不同接觸點都展現一致性，快速被消費者記住並產生連結。
實務執行三步驟：從小眾語言出發，統一品牌聲音
以下三個步驟，能協助品牌從目標小眾的語言切入，建立跨部門一致的溝通標準：
聚焦利基受眾語言
當品牌明確定義「我們要用健身新手的語言說話」而不是「用專業語言說話」時，各部門才有具體參考標準，減少彼此認知差距。
執行方法：
深入目標小眾社群，收集他們的真實對話。
建立「社群語言手冊」供全公司參考。
聚焦觀察自然出現的詞彙，避免使用企業包裝語。
內部協調效果：
消除「風格部談創意、行銷部談轉換、KOL部談聲量」的分裂語境，讓各部門能在相同語言架構中協作。
設計品牌「記憶主題詞」
當所有部門都必須讓產出內容「回扣到同一組主題詞」，自然會在執行前互相確認，避免各自為政。
執行方法：
先完成這個句子：「如果目標社群只能用一句話記住我們，那句話是______」
將這句話放入Banner、貼文、簡介、廣編、影片片頭等所有輸出中。
規定所有內容必須呼應相同語義輪廓。
內部協調效果：
建立跨部門的共同檢核標準，讓每個單位在產出前有一致的判斷基準。
小圈圈測試，建立回饋循環
當各部門能共同看到「我們的語言在目標社群中獲得正面回應」時，會增加團隊合作的成就感與信心。
執行方法：
先在2-3個小型社群測試語調與訊息。
觀察微型創作者、忠實用戶的自發表達反應。
將最有共鳴的語句標準化，擴散至全通路使用。
內部協調效果：
透過外部小圈圈的正向成果，促進內部對同一語言方向的認同與持續執行。
三個關鍵自檢問題，確定團隊聚焦同一小眾
在執行策略前，品牌需要誠實回答：
我們想打動的，是哪一群人？
不是「25-45歲女性」，而是「關注環保的新手媽媽」
不是「年輕消費者」，而是「喜歡日系穿搭的學生」
他們平常怎麼說話、信任誰、排斥什麼？
分析他們的語言習慣和價值觀
找出他們信任的意見領袖
識別他們反感的表達方式
我們能不能用他們的語言，說一句讓他們記住我們的話？
用受眾的詞彙重新包裝品牌訊息
在小眾社群中測試這句話的反應
訊息不必大聲，但一定要一致
小眾策略的真正價值，是從「各部門優化各自指標」，轉向「全公司，共同服務一個明確的外部社群」。
當你的品牌語言，能在一個小眾社群裡被記住並轉述時，這不只是外部影響力的開始，同時還是內部協調一致的成果，你的品牌定位，也才會真正開始落地。
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