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定價的那一章: 高階形象的吸脂定價法

吸脂定價法,就是只訂出一個較高的定價後,讓品牌操盤者有更多的空間,針對不同需求的用戶,訂出不同的價格。在市面上是有兩種操作的目的性,一是在吸引早期使用者所產出的由下而高的定價方式,例如募資商品,另一種是在定位自身品牌的價值所產出的由上而下的定價方式,例如飯店產業或高階品牌。


募資商品為了衝高初期募資的聲量,很偏好用價格操作方式,吸引早期使用者購買商品。我們舉2023年在台灣爆紅的艾莉莎莎線上課程為例,該課程的定價為新台幣11,500元,在2022年12月8日的第一波預購,價格最低可達原價的28折優惠,只要新台幣3,220元,就能買到全套課程,接著就以每一個星期提高約莫新台幣500元的方式,陸續提高價格,到課程開放預購第五週的時候,課程售價突破新台幣5,000元,在每一波的操作中,讓潛在用戶感受到每個月售價都會提高的購買急迫感,同時,也創造出與原價有極大落差的優惠感,在此操作之下,搭配KOL以及全媒體平台的操作,讓課程整體銷售扶搖直上。在一些重要的因素,確實在募資商品的定價設定中需要考慮多方面的。


以下是一些建議,幫助你在募資期間維持銷售氣勢,並在募資期後繼續保持良好的銷售情況:

  1. 提供足夠的價值感:確保你的募資商品能夠提供足夠的價值感,讓潛在客戶覺得商品的價格是合理的。這可以通過在產品設計上講究品質、功能性和實用性,以滿足目標客戶的需求和期望。同時,你也可以在行銷包裝中突出強調產品的獨特特點和優勢,以吸引客戶並讓他們產生購買的動機。

  2. 講師或專家的價值感:如果你的募資商品是一個課程或培訓項目,講師或專家的價值感對於定價非常重要。確保你的講師或專家具有豐富的經驗和專業知識,並在行銷中突出他們的專業背景和成就,這樣可以讓客戶對你的課程產生信任和價值感。

  3. 考慮市場價格和競爭情況:在設定募資商品價格時,需要考慮市場價格和競爭情況。了解類似產品在市場上的價格範圍,並確保你的價格在合理範圍內。同時,也需要考慮競爭對手的價格和行銷策略,並在定價上設計出差異化,以吸引客戶。

  4. 銷售預算和行銷策略:確保在募資期間充足的銷售預算和行銷策略,以推動產品的銷售。可以通過社交媒體宣傳、網絡廣告、郵件營銷等方式來提高產品曝光度和吸引客戶的興趣。同時,也可以考慮舉辦線上活動、合作夥伴推廣等方式來增加銷售機會。


根據長期觀察行銷和實操的經驗,以下是加強募資品牌的幾個建議:

  1. 搭配其他商品的銷售:在募資過程中,除了專注在主打商品的銷售外,也可以考慮同時販售其他已經可以獲得的商品。例如,當對你的募資商品有興趣的潛在客戶上門時,你可以提供其他商品的購買機會,從而吸引更多對你品牌有興趣但不願等待的客戶,同時增加募資期間的投放效益。

  2. 將募資當作行銷手段:募資不僅僅是為了獲得利潤,而更是一種行銷手段。透過募資,可以讓早期使用者認識到你的商品,藉由行銷的手法,讓他們可以了解你的品牌。同時,透過早期使用者的試用過程,你可以收集寶貴的意見,了解商品需改進的方向,並在正式推出新產品前進行改進。

  3. 使用市場監測工具:市面上有許多市場監測工具,例如Repricer.com等,可以協助品牌解決市場價格的變動問題。這些工具可以根據你的設定,自動調整價格,例如在沒有競爭者時,自動調整價格到品牌設定的最高價格,提供即時性的價格調整,幫助品牌在市場上保持競爭力。

 

關於募資的目的,我在2019年,前往葡萄牙參加全球網絡會(Web Summit)時,當時在周邊,就有許多同時舉辦的小活動,當時的我,對募資很有興趣,就前往參加一場邀請到美國募資領導品牌—Kickstart產品經理的活動。當人們問他說,該如何在募資中創造利潤時,他的回答令我非常驚訝。他說,募資的目的,不是在獲得利潤,在他這麼多品牌操作的經驗中,發現要透過募資創造利潤的案例實在不多,身為產品經理,他反而建議品牌應將募資當成行銷手段而非獲利管道。總而言之,除了專注在主打商品的銷售外,搭配其他商品的銷售、將募資當作行銷手段、使用市場監測工具等策略,可以協助品牌在募資過程中增加銷售機會,並提升品牌的知名度和市場競爭力。

而能進行差異性定價的前提,會建議你就是採用減脂定價法,先讓自己的定價足夠高,才會讓價格操作之間,有更多的彈性調整,否則,當你設定的價格很貼近於市場上競爭者的定價時,實際上可操作的空間就不大了。

因此,針對類似募資操作的品牌,定價時,會有以下步驟可參考:

第一步:決定最低生產量時的生產成本

通常平均生產成本會因為產量的提高而降低,因此在「高估成本」的心態下,你必須先設定好只會產出最低量時,每一個商品的生產成本。

第二步:計算終端價格

終端價格跟類似商品的市場接受價值有很大的關係,例如你生產的是一個橡皮擦,終端售價想提高到新台幣500元,就會是很困難的事情。而當你生產的是一個電腦螢幕,終端售價只定在新台幣100元,則會讓人無法相信這個螢幕是否可靠。

終端零售價格通常是在生產成本的5-6倍左右,而這個價格,這個價格,並不包括你犒賞用戶的會員積點優惠、搭配小贈品或免運費等成本。

第三步:計算獲利時,以六折計算

通路端肯定會吃掉商品的很多利潤,以保守估計來講,至少要留下40%的利潤,給予銷售或通路端作為推廣商品的成本,在一開始計算營運成本時,確實應該考慮通路成本,並將其納入定價的考量。這樣可以避免在後期推廣時因通路成本過高而驚訝,並確保品牌有足夠的利潤空間來擴展通路和維持營運的穩健性。

第四步:計算運送成本

多數的用戶都是喜歡售價含運費,當你計算出以上的終端零售售價後,記得要計算出免運費的價格和免運費的範圍,假設商品設定價格為30元,而運費平均而言是8元時,建議你的售價就是38元含運費,而不要是30元的售價,另外加上8元的運費。

第五步:掃描市場價格

針對以上的設定售價,請記得要請團隊重新掃描過市場的類似商品售價,藉由此過程,你可以重新紀錄競爭對手的強調優勢和提供價值,當你的價格超越競爭對手時,請記得要讓顧客感受到比你競爭對手還有價值的特色。在此過程中,最常犯的錯誤就是誤把規格優勢當成價值優勢,例如,我的手機處理器比競爭對手快8倍,這就是屬於規格優勢,但如果是我的手機打開LINE的時間,會比競爭對手快8倍,這就是價值優勢。你必須用客戶的視角,思考此價值是否會讓客戶願意多支付該成本。而非只單方面認為規格的好,就應該多付成本。

第六步:決定最終售價

經過精密計算後,你的成本落在32元時,請不要這樣展現給世人,最佳的定價都是落在4或9結尾的定價,因此,當你成本落在32元時,請提高你的售價到34元或是降低到29元。雖然這種4或9結尾的價格,在市場上已經操作多年,但經過實證表示,始終還是很有用。


 

根據估計,高階奢侈品牌一年的產值約在美金3,087億左右,在未來三年,預估會有每年7%的成長率。事實上,價格策略在奢侈行業中,是相當重要的一環,當折價過於頻繁時,人們就會喪失對品牌的嚮往感,而當經營管理階層要追求快速成長時,又常常會把念頭轉向到降價策略。不過,從過往經驗來看,過於頻繁的降價對高階奢侈品牌而言,總會是一大損傷,像是Burberry或是Ralph Lauren,曾經就為了過於頻繁的降價,而造成品牌的損傷。雖然這些品牌不一定會在直營店打折促銷,但每當到東南亞時,就知道那邊的Ralph Lauren特別便宜,或是抵達美西某些暢貨中心時,就知道可以撿到很便宜的Burberry,這也都對品牌形象都會有持續的損傷。就拿星巴克在疫情期間頻繁推出買一送一的優惠,可能在一開始吸引了顧客,但隨著優惠力度不斷提高,顧客可能會感覺到產品價值降低,對於品牌形象和價值的認知也可能受到影響,這對於品牌來說是一個重要的警示,過於頻繁或過度降價的促銷活動可能會損害品牌形象和長期價值。

根據澳洲知名的定價策略顧問公司Tailor Wells在疫情後發表的《如何將奢侈品定價策略應用於時尚產業》(資料來源)一文中表示,策略性的定價和調漲定價可幫助奢侈品牌度過通膨期,根據近期從Michael Kors, Coach, Tory Burch和Kate Spade所搜集的數據顯示,過去一年當中,奢侈品牌的定價,在美國已經調漲了36%,在英國則是調漲了26%。

策略性地調漲價格,可幫助奢侈品牌在通膨或不景氣期間維持其獲利,以確認品牌有足夠資源持續營造品牌價值與主張,而對終端顧客而言,調整售價也象徵一件事情,在物價上漲的期間,品牌仍然會持續提供相同的品質,並不會為了保持價格和利潤,而犧牲了送到你手上的品質。顧客跟品牌是生存在同一個時空環境的,顧客也知道,每個月要支付水電費用時,每件事情都已經漲價了,這時,奢侈品牌也因應環境漲價時,反而可以獲得忠誠客戶的信任。反而,若你硬撐著不漲價,消費者反而會懷疑你是否犧牲的品質或是拿過期商品出來賣?這個思維,與一般的產業有顯著的不同。

在調整價格的過程,也是具備減脂定價法的精神。減脂定價法是一種定價策略,其核心思想是針對不同的顧客群體訂定不同的價格,以滿足他們不同的消費需求和支付能力。這種策略通常在奢侈品牌和高級品牌中使用,以確保品牌在定價上能夠保持高級和獨特的形象,同時也能夠吸引不同層次的顧客。

根據統計顯示,以上奢侈品牌並非齊頭式地針對所有商品調整相同的調漲幅度,而是針對最多銷售量的洋裝和襯衫(Shirts)調漲最高,漲幅分別為46%與35%,外套漲價幅度為34%,而手提包和套裝則分別調漲29%和25%。從此推論,品牌反而是針對頻繁購買的忠誠消費者,調整了最大的價格幅度;對於偶一為之吸引來的手提包及套裝購買者,反而是儘量減少價格調整對此類族群的衝擊。

經由以上定價策略的調整,品牌可藉由明星商品的定價,維持品牌既定的奢侈形象,也同時可讓品牌在大環境變動時,爭取到更多的成長操作空間。以Michael Kors為例,在疫情期間,非折扣品的銷售業績掉落了14%,而其5折到6折之間的優惠商品,則在同期增加了20%的銷售業績,3折到4折的優惠商品,更提高了25%的銷售業績。在時間限定的原則下,該品牌透過定價的彈性,操作優惠定價策略,為自身品牌吸引在疫情期間吸引到一群新的顧客,達到逆勢成長的目的。

類似的定價策略,也發生在飯店業,飯店業是一個供給固定的產業,每個飯店可提供多少的房間數,在蓋好的時候就確認了,要能提升營收,最關鍵的就是定價策略。因此,你可看到,若當地法規規定飯店必須公告定價時,飯店都會先根據市場行情,定下一個較高的房間定價,以便後續有操作的空間。常見的飯店操作價格策略,大致可分為以下八種:

  1. 空房定價法:根據旅遊旺季和淡季的變化,調整房間價格。在旅遊旺季,房間價格通常會相對較高,以滿足高需求和提高利潤。而在淡季,為了吸引更多的客戶,可能會降低房間價格,以刺激需求。

  2. 預測定價法:針對未來要舉辦重大展覽或旅遊時節時,提高房間售價,在商業展覽期間,提供提前預訂的客戶優惠價格,鼓勵客戶提前預訂,確保提前預訂的穩定客源和提前收到款項。

  3. 競爭定價法:時時監測競爭對手的價格和服務項目,當競爭對手調整價格時,同時也注意其更改的服務項目,以免自己不小心折損了成本。

  4. 通路定價法:針對個人、團體、公司行號和旅行同業,設計不同的報價方案,畢竟多數的個人,總是喜歡嘗試不同的飯店,重複造訪的機會比較少,而旅行同業則偏好不要更換太頻繁,只要能讓他好做生意,更傾向於不換飯店。也因此,才會設計出同行優惠價。

  5. 停留天數定價法:長住方案可以為商務人士節省住宿成本,因為通常長期入住會獲得更好的價格優惠。其次,長住方案可以提供穩定的居住環境和設施,符合商務人士對於長期居住的需求,例如充足的工作空間、高速網路、洗衣設施等。最後,長住方案也可以幫助飯店提高客戶保持率,增加客戶忠誠度,並建立長期的合作關係。

  6. 客人定價法:有些人,一定要有健身房,有些人,只求舒適好住的房間,有些人,喜歡有良好的商務空間,飯店就會針對不同的客戶需求,提供不同訂價和服務。

  7. 升級定價法:這通常是結帳或臨櫃時,會採用的手法,就是在最後一哩路時,提醒客戶,剛好只剩一間更好的房型,現在你只要多付一點點錢,就能升級。升級銷售手法可以在客戶結帳前的最後一刻創造迫切感,促使客戶做出決策,並願意支付額外費用以升級房型。

  8. 忠誠會員定價:針對會員,推出不同的會員累積服務,當你超越特定等級時,會額外提供如當年的免費住宿,以吸引會員持續訂購該體系的房間。為避免與其他通路的衝突,多半的福利,都不是反映在價格上,而是反映在服務項目上。


 

針對吸脂定價法,不同行業仍有不同的案例,當品牌確保自己能在品牌宣傳、產品體驗等方面,持續提供好的價值,讓較高的定價被顧客買單,你可以參考以上案例,列出自己可行的彈性操作價格手法, 並進一步落實成未來一年的行動準則。

 

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