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定價的那一章: 穩中求成長的成本定價法

定價是一個動態過程。經濟學理論中,通常會使用一個鐘狀曲線來表示定價與獲利的關係,根據傳統的理論,當商品定價超過某個價格時,就會開始有一定數量的顧客購買商品,隨著客戶數量的增加,企業漸漸達到損益平衡點,這表示總收入已開始超過總成本。在理想價格之前,即使定價提高,也會有越來越多的客戶願意購買商品。隨著客戶數量的增長,定價曲線會達到巔峰,此時企業利潤達到最大值。但是,當定價超過理想價格時,願意購買的客戶數量會逐漸減少,總利潤也會開始下降。當購買人數減少到一定程度時,定價高過一個臨界值,企業利潤就會轉變成負數。( 如下圖)



在理論中,價格和獲利會呈現一個完美的曲線,逐步增加再減少,僅有一個高峰。但是根據SoWork團隊的實際數據分析發現,這過程通常會出現兩個高峰,一個較高一個較低,這現象再次驗證日本管理學者—大前研一在2006年所提出的M型社會架構,從數據證實,這個世界不僅收入將分為兩極化,消費習慣也會趨於兩極化,假設一樣是買手機殼,會有一群人只願意買便宜的手機殼,在便宜的價格區間遊走,同時也有另一群人,是願意花高價買手機殼的。經濟學中的鐘型定價曲線,也從一個高峰,轉換成兩個高峰了。


不同市場和不同類型的產品,所呈現的數據分布可能存在很大差異,因此企業需要根據不同的情況采取相應的數據分析方法。通過對市場、產品和消費者進行更深入、更精細的分析,企業可以更好地把握市場需求和趨勢,從而制定出更為成功的市場營銷策略。

 

新書中,將會介紹市場常用的成本加成法、競爭市場定價、滲透定價法、減脂定價法和價值定價法。本文,先介紹穩中求成長的成本定價法。


 

成本加成法就是按照成本的估計,加上一定成數,當作是品牌本身的利潤。就販售商品的品牌而言,就是用進貨成本加上一定的倍數後,成為最終對客戶的售價。以勞務賺錢的品牌而言,就需要細算每個人對於每個專案的服務成本,將其數值加上一定的倍數後,形成最後的終端售價。



當採用成本加成法時,倍數的絕對數值是多少,就至關重要,常見的低級錯誤,就是當你加上很高的倍數後,售價還能大幅低於競爭對手時,你會感嘆自己的成本控制真的不簡單。但在成本估算時,你或許沒有估到法律顧問成本、商標申請成本、奧客成本、特殊事件大量退貨成本、天災成本或是足夠的行銷成本和人事成本等,在沒有預估好成本的情況下,努力地搶單,很可能是做一單賠一單,也有可能是生意很好但現金流轉不順利,也有可能是遇到單一事件就卡不過來。

成本加成法可以提供一個基礎的定價方法,但在設定倍數時,需要考慮到多個因素,如行業競爭、品牌價值、目標市場和產品特點等。

在了解對手成本時,我推薦可用兩種數據來源進行分析,但需要注意的是,這些數據僅供參考,還需要結合自身情況進行綜合分析,才能制定出符合市場的定價策略。此外,定價策略也需要不斷調整和優化,以適應市場變化和提高品牌競爭力。


數據來源一:用產業報告了解成本

透過產業的分析報告,其實可以獲得許多寶貴的情報,SoWork團隊在2022年,曾經有來自為濾紙咖啡的代工品牌的委託,研究東南亞的濾紙咖啡市場規模。在研究過程中,發現東南亞市場的語言隔閡很大,越南、印尼、新加坡、馬來西亞和菲律賓,使用的語言都不相同,若要透過自己團隊去研究不同市場的主要品牌,並了解其營業額、毛利率,進一步整理出客戶的銷售名單,是會耗時又不切實際的。於是,在初期研究過程,就轉變研究方向,從自行整理搜集資料,轉向成第三方的產業報告。



通常,產業報告涵蓋的內容,會從宏觀的市場分析中,鎖定到特定公司的營業數據,因為,身為濾紙的製造商,了解當地主要濾紙咖啡的生產者,對於製造商來說是非常重要的,因為這可以幫助身為製造商的我們,更好地了解濾紙咖啡生產者的需求和期望,進而制定更有效的策略,提高我們產品的價值和市場占有率。在產業報告中,與成本最有關係的地方,就落在主要品牌的簡介當中。

產業報告中會將特定品牌歷年來的銷售總量、價格、營收、毛利率以及市佔率統整成一個表格,以方便你進行比較。當你身為當地Phil Coffee Company的競爭對手時,就可以參考此數據,按照其毛利率與市場定價,也訂定自己的毛利率,從而反推定價。若你是想要成為Phil Coffee Company的供應商時,可先研究其毛利率,毛利率較低,作為其競爭對手,可以考慮以價格為主要競爭策略,將自己的產品定價在較低的水平,以提高市場占有率和銷售量。如果特定品牌的毛利率較高,作為其供應商,可以考慮以品質為主要競爭策略,提高產品質量和服務水平,以滿足品牌的高階需求,從而提高合作機會和合作成功率。

 在研究特定品牌的數據時,還應該考慮其他因素,如品牌的市場地位、品牌形象、產品特點和市場趨勢等,這些因素都對制定有效的競爭策略和供應策略非常重要。


數據來源二:用海關數據了解成本

當品牌要出口實體商品到其他國家時,需決定自己商品的報關價值,報得過高,會被海關克掉多餘的稅金,報關金額若低於自己的成本價格,反過來又容易被盤查到,因此,有些公司會在進口國設立一個自己的分公司,由出口國出貨到自己於進口國的子公司,其報關價值會更靠近成本價,再經由進口國的子公司,略以加工後,分銷至當地的經銷商,如此一來,可為企業在海關稅金和當地的營業所得稅上,爭取到更多的操作彈性。




當團隊為繪畫用麥克筆研究競爭對手時,就先對焦競爭對手的主要銷售市場,這樣的研究還可以幫助團隊預測市場趨勢和未來的競爭情況,以制定更好的策略。

根據多份2021全球麥克筆市場報告指出,全球麥克筆市場每年約以2-3%的幅度成長,從2019年約莫16.72-19.06億美元的產值,預計成長至2026年的19.22億美元的產值。

 2019年,美國進口了價值3.2億美元((25億支))的麥克筆,其中主要來自中國與日本,中國麥克筆出口到美國的麥克筆,佔整體中國出口比例的25%,達到1.79億美元,整體偏低價位但數量多,日本出口到美國的麥克筆佔日本出口比例的25%,但整體只佔美國進口的14%,約莫為0.44億美元,日本的麥克筆高單價且數量少;延伸分析時發現,其中有1.35億美元的麥克筆是經由美國轉口後再出口,出口國以墨西哥和加拿大為主,主要目的就在避稅。


當數據顯示,COPIC為少數從日本輸出麥克筆到美國的品牌時,就可進一步研究報關數據,整理成),數據呈現出美國從中國進口的交易額為1.79億美元,交易量為17.6億支麥克筆,兩者相除,得到單隻金額約為0.1美金。相同的算式應用到日本,美國與日本的麥克筆交易量約為0.44億美元,約為中國市場的四分之一,但交易量只達到1.09 億支,為中國的十分之一不到,相除後,得到其單支金額為中國麥克筆的四倍,達到每支0.4美元。

從以上數據推估,日本出口到美國的麥克筆,其成本價約莫在0.4美元,COPIC又佔其大宗,而COPIC在美國亞馬遜商城的單支平均售價,約在3.73美元,約莫是報關價格的9倍之多。當客戶將自身品牌定位在高階麥克筆品牌時,不僅可考慮到終端市場的售價,也可參考競爭對手的成本單位,將自身成本控制在定價的九分之一左右,相對於過去製作低階的麥克筆,只需付出0.1美元的成本,再製作高階麥克筆品牌時,是需要將成本提高到四倍左右,才更有機會做出符合COPIC水準的麥克筆。


 


相對於其他的定價法,成本定價法是較嚴謹但也保守的作法,在成長階段中,不希望過度投資而影響自己當下的利潤空間,力求精確地計算自己會付出的成本,並同時計算出能讓自己達到損益兩平的銷售量,期待自己能儘快賺取到足夠的利潤,以發展下一階段的事業版圖,同時,也會在生產和推廣過程中,設定好不同的成本和銷售指標,幫助企業精確地計算產品的成本和利潤,控制風險。通過成本定價法,企業可以更好地掌握自己的成本和利潤空間,制定更為穩健的經營策略,但是它也存在可能忽略市場需求和價格變化的風險。


本文章摘錄自八刷行銷書【數據為王】的作者--王俊人的新書片段,詳細想了解市場數據能協助甚麼,歡迎聯繫 sowork@sowork.tw



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