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定價的那一章: 內藏玄機的競爭市場定價法

競爭市場定價法則是市場常用的手法,當我販售義大利麵時,就參考附近的義大利麵都賣多少錢,按照此方式,跟他進類似的商品、用一樣的營運方式、請類似規模的團隊,就應該不會錯。但是,如你所言,這種定價方式也容易導致產品同質性過高,導致消費者難以區分,也會面臨價格戰的風險。另外,如果價格過低,可能會影響品牌的品質形象和利潤空間。

此外,有時候競爭市場定價也可能會讓企業陷入價格戰的泥沼,難以擺脫價格低迷的局面,而這可能會破壞產業生態,讓所有競爭對手都難以獲得足夠的利潤。



競爭市場定價法是一種比較保守的定價方式,品牌在採用此方式時,需要注意與競爭對手的差異化,以及自身的品質形象和利潤空間。同時,也需要注重品牌價值的提升,以增強品牌的競爭力。舉例而言,當團隊在進行木地板研究時就發現,科定和美喆的稅後淨利,在2018年和2019年都勝於綠河,從二手資料發現,科定的策略,應是以提高營業效率為目標,設法控制好整體的成本。美喆近幾年則一直維持著產品優良的口碑,以產能的優勢,在市場上占有一席之地。但很有趣的數字轉折,發生在2020年,在當年,綠河的稅後淨利率開始提升,甚至在2021年一舉超越它排的稅後淨利率,成為三大品牌的第二名,因此,團隊就更深入研究,在那幾年的財務報表上,如何看出該企業的競爭策略。

 

於是,團隊就先看營收成長率,從營收成長率發現,在2018與2019年時,綠河的營收成長率跟美喆走勢相同,也都是低於領先品牌科定,但在2020年之後,不論是營收的成長率或是稅後淨利的成長率,幾乎都是三家當中最高的。雖然2021年綠河有可能是因為大單而讓整個業績能提升6成,但身為決策者,仍須思考,2019-2020年之間,究竟累積了什麼特殊的策略?



 

[圖:成本費用分析/資料來源:各公司的公開年報,資料整理:SoWork]

 

從財報當中的成本費用分析中看到,綠河雖然不是營業額最高的品牌,但從2017年開始,其「機器及儀器設備成本」與「不動產廠房及設備成本」上,投資都高過競爭對手非常多,從2017年開始,幾乎每年的投資都超過對手3倍以上,整個投資的高峰落在2020年,已經超越對手有5倍之多。回頭審視那幾年綠河牌的策略,會發現其在疫情期間,反而是更大規模地舉債投資擴廠以增加產能,同時也更積極於國際佈局,在此策略下,造成成本高於其他兩個品牌,而這樣的投資,也在2021年獲得很好的回報。時至今日,當團隊比較三個品牌的優勢時,可推估發現綠河已經發展出整合上下游的策略,使其可以同時經營木材版與塑合板的生產流程,並達到規模經濟,在此同時,也獲得許多國際品質認證,創造許多資本與技術的進入門檻,讓競爭對手難以在一兩年之內搶奪其生意。




或許,當競爭對手看著財報雀躍不已時,綠河心中已經有自己的成長藍圖,而將部分利潤投資在關鍵項目上,因此,就算你採用競爭市場定價法時,看到自己超額利潤表現時,千萬不要太過開心,反而要注意對手是不是正在採取勉為其難的成長策略。


本文出自數據為王作者 王俊人 撰寫新書時的草稿文件,若想了解更多,歡迎至sowork.tw。

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