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小品牌定位之道:從功能到情感價值的蛻變

在我的經驗中,大多數的品牌企劃師都強調品牌定位,要靠情感價值的重要性,他們鼓勵品牌找出大眾對情感價值的需求,與品牌的核心價值匹配,並透過共鳴點來傳達品牌信息。然而,對於小品牌來說,是否也應該遵循這個模式呢?


小品牌的品牌定位
小品牌之道,從產品功能到情感價值的思考

事實並非如此。當我們回顧各大品牌的品牌定位與發展史,我們會發現每個品牌都是從產品功能價值出發的。在品牌初期,它們必須集中精力強化自身產品的功能價值,以增加大眾對品牌的識別度。


大品牌的定位,都是從產品開始的


以Nike為例,當它於1964年1月25日創立時,並未使用現今著名的「勾勾符號」,也沒有「Just do it」的經典口號。最初,Nike以「藍帶運動」(Blue Ribbon Sports)作為品牌名稱,成為日本知名運動品牌鬼塚虎的美國經銷商(後來改為亞瑟士)。當時,Nike和其他經銷商一樣,除了銷售其他品牌的商品,也想自家開發商品,實現自己的品牌夢想。


Nike的品牌定位演變過程
Nike的品牌定位演變過程

(圖片來源:Design your way)


但真正推動Nike發展的,不是浪漫的故事,而是殘酷的現金壓力。藍帶運動在創業初期業績增長,但由於現金流管理不當,導致日本原廠對公司失去信心,決定延遲向美國的交貨。這一舉措直接導致藍帶運動面臨現金短缺,甚至無法提供庫存商品。在這個危機時刻,藍帶運動被迫加速研發自己的產品,於1972年創立了自己的品牌,即Nike。他們以僅35美元的價格,請設計師設計了著名的打勾勾標誌,並將產品上市。儘管當時擁有穩定的經銷渠道,但他們仍然擔心首批產品無法銷售出去,首款產品—「月亮鞋」,總共只生產了12雙。


品牌定位都從產品定位開始
第一雙Nike的月亮鞋

每個創業者都應該謹慎行事。在創業初期,無需被大案例的成功所吸引,也無需承擔無法負擔的風險。相反,應該專注於優化產品,確保公司運營穩定,然後再追求進一步的發展目標。


品牌的情感價值之路


Nike在創業初期專注於研發優秀的產品功能,而不是追求情感價值的宣傳。兩位創辦人來自田徑背景,深愛跑步,參與田徑比賽、會議和教育活動,他們深入研究用戶需求,改進市場上現有的運動鞋,推出新的產品。


在1966年,Nike的創辦人之一鮑爾曼決定創新,推出以軟尼龍為材料的運動鞋,不再使用傳統的皮革設計。一開始,他們嘗試將這個設計外包,說服虎牌使用他們的設計,但要說服相對保守的日本企業,鮑爾曼付出了巨大努力。最終,由於這種鞋具能夠提高反應速度,成為當時虎牌最暢銷的產品之一。在60年代末,隨著田徑跑道材料的更新,他們推出了更能提高反應速度的運動鞋。


從1964年創業到1971年推出自有品牌,Nike一直著重於產品的價值。直到創業12年後,他們才開始進行情感價值的行銷活動,例如著名的「沒有終點線」(There's no finish line),並開始傳達品牌情感價值。


總結


不僅是Nike,事實上,每個大品牌在發展初期都著重於產品功能的價值。蘋果最初是「蘋果電腦」,星巴克以「星巴克-咖啡、茶和香味」開始,麥當勞則以「麥當勞燒烤」為名。幾乎每個大品牌都是透過產品的優勢站穩市場,然後再建立更高端的品牌形象。


因此,對於小品牌來說,首要任務應該是優化產品功能,建立穩健的市場地位。當品牌穩定運營後,再考慮情感價值的溝通和建立更高級別的品牌形象。無論是大品牌還是小品牌,成功的關鍵始終是提供有價值的產品和服務。

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