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定價的那一章: 積極搶攻的滲透定價法

滲透定價法是品牌為了吸引顧客嘗試新產品或服務時,常採用的一種定價策略,近乎破盤的定價,吸引競爭對手的使用者因為財務誘因而願意試用你的產品,增加產品的曝光和使用率。



 

在使用滲透定價法時,品牌需要同時考慮到回升到原價的操作方式。例如,訂閱制的服務可能會提供前七天的免費試用期,並在第八天開始收取正常的費用。在試用期間,品牌會不斷傳遞「付費解鎖完整功能」的訊息,期望潛在顧客因為產品或服務的功能或附加價值而購買。即使顧客在試用期後取消訂閱,品牌仍然可以獲得顧客的個人資料,並透過電子郵件或再行銷方式,持續推薦顧客購買。

 

滲透定價法確實具有吸引大量使用者、提高市場份額和知名度的優點。透過低價或免費試用期,品牌可以吸引更多潛在顧客嘗試產品或服務,並在實際使用後做出購買決策,提高購買的動機,有助於促成初次購買或建立長期客戶關係。



同時,透過滲透定價法,品牌可以在短期內迅速提高市場份額和知名度,增加品牌曝光度,並對競爭對手形成壓力。品牌應評估定價策略的適用性並仔細考慮回升到原價的策略,以確保長期經營和持續增長。而消費性品牌的案例,以網上流傳一個「副總裁不小心賺了兩個億,結果反卻被雷軍罵了」的案例,最讓我印象深刻。影片中,身為小米副總裁的男子在演講時表示,在某一年618檔期的時候,小米科技的創始人雷軍一直要求他要藉由這個檔期,做出市場份額,雷軍也跟他表示,「利潤不重要,市場份額才重要」。結果,在他自認為極其成功的操作之下,不僅做出一定的銷售量,甚至還會公司帶來了人民幣一至兩億的利潤。當他帶著自信滿滿的成績單上報雷軍時,反而被雷軍罵,雷軍跟他說:為什麼要賺這一兩個億呢?我給你的使命,就是要搶到市場份額,你有沒有想過,如果能將這一兩個億的利潤再投入市場,我們還能掙得多少份額呢?

這種思維,的確是與一般人很不同。但這也給各位想用低價搶奪市場份額的品牌,一個重大的警告,你要理解的是,當你真的要搶奪市場份額時,對手可能已經準備了兩億的資金,要跟你賠到底,那你有多少資金可以支持自己的滲透定價法呢?

而滲透定價,並非低價競爭,滲透定價的定價,也是一個經過精密計算的過程。居住在牛津的經濟學者泰吉萬.帕丁格(Tejvan Pettinger)著作兩本與經濟學有關的書籍,在其部落格—經濟能幫忙(Economicshelp)就對滲透定價法,提出一個簡單易懂的解釋。


滲透定價法的計算公式

採取滲透定價法時,會先計算產品的邊際成本,再提出面對市場的定價。由於生產每一個商品,都有其固定成本,包括產線的調整、包裝設計等,當生產量越多的時候,固定成本會被越多的產品量平均分攤,相對而言,當你賣出的商品越多,你就能獲得更高的利潤,這也是為何小的新創品牌,常常無法採用滲透定價法,戰勝大品牌的原因。大品牌經由上下游的整合,具備有更大的議價能力,對於其供應商而言,大品牌擁有過去對數量的保證,供應商願意保留產能給大品牌生產更多的商品,也願意降價以換取大品牌更穩固的訂單和款項,因此,在數量優勢之下,大品牌的生產固定成本可以由更多的商品共同分擔,進而降低的每一商品的邊際成本。而小品牌因為缺乏過往對數量的保證,在產能有限的前提下,供應商較不願意將產能留給小品牌,小品牌在缺乏量的優勢之下,也無法跟供應商談得更好的價格條件,最終,小品牌的成本始終會高於大品牌。

這種現象,在大檔期的時候更明顯。以下,讓我們以手機殼為例,讓讀者更清楚理解中間的差異,當雙11促銷檔期時,平台會希望各品牌推出90天內的最低價商品,配合平台的推廣,當大品牌訂下手機殼要下殺到100元時,小品牌也只能配合,而當大品牌的100元手機殼,不但材質創新、防撞一流而且也有設計感時,小品牌也被迫要推出類似商品,以符合市場需求。接著,問題就出在邊際成本了。理論上,當同一個生產線在生產類似商品的時候,每一個商品的材料成本、人工成本和運送成本,相差不會太大,影響較大的,就是固定成本。假設初期在設計產品、打模的成本都是10,000元,量的大小,就會有致命的影響。當大品牌願意承諾一次跟供應商訂購10,000份時,每個商品所分攤到的固定成本為1元,而小品牌因缺乏通路資源、行銷預算和品牌知名度,只敢承諾1,000份時,每個商品所分攤到的固定成本就是10元。相比之下,小品牌由於缺乏過去對數量的保證和市場份額,供應商對其不太願意保留產能或降價,因此小品牌的固定成本分攤較高,使得每個商品的邊際成本較高。這使得小品牌在面對市場時議價能力較弱,難以跟大品牌競爭,尤其在促銷檔期時更是如此。

因此,提到的建議不在檔期中與大品牌競爭,以避免高固定成本和邊際成本對小品牌造成的不利影響,是一個明智的策略。小品牌應該考慮自身的資源和市場定位,選擇合適的定價策略,並在其他時候尋找不同的競爭優勢,例如產品特色、品質、服務等,以在市場中取得競爭力。

而滲透定價該如何訂出價格呢?根據泰吉萬.帕丁格分享觀點中,他以樂事為例,說明了滲透定價法的定價準則。假設樂事推出新口味時,為了要搶奪市場的份額,決定採取滲透定價法,於是,就根據縱軸的價格和橫軸的數量,畫出以下的對照圖:首先,根據過往的銷售經驗,畫出商品售價與銷售量的對照圖,根據此圖,可計算出在原有商品售價訂在英鎊1.99元時,銷售數量會達到Q1。接著,根據內部計算,就算數量再大,最低的邊際成本約為英鎊0.88元,為了避免財務上的大量虧損,就將售價訂在英鎊0.89元,此時也可在該對照圖上,比對出理想上的銷售量。

 

[圖3-21:價格與銷售量對照圖/資料來源:ECONOMICSHELP]



當對照出此一數量時,樂事洋芋片就可以設定出此次檔期中,應該達成的銷售業績,根據此一業績目標開始佈局推廣計畫。


滲透定價帶來顧客忠誠

Amazon Prime是另一個很好的例子,它是一種可以長期使用滲透定價策略的方法,同時可以為品牌帶來利潤。以下是一些可能的方法:

1.會員制度:設立會員制度,類似Amazon Prime的方式,讓消費者支付一定的會員費用,以獲得額外的優惠、特權或服務。這樣可以吸引顧客加入會員,並且在長期內繼續享受會員福利,從而提高品牌的客戶忠誠度和銷售量。

2.產品附加值:除了降低價格外,可以在產品中添加附加值,例如免費贈送小禮品、增值服務或獨家內容。這樣可以增加消費者對產品的認可度和價值感,進而提高購買意願和消費者忠誠度。

3.定期促銷:不僅僅在檔期中進行促銷,而是定期地進行促銷活動,例如每個月或每季度都推出特價活動,並且有固定的促銷節奏。這樣可以讓消費者形成對品牌促銷活動的期待,並且在長期內持續吸引消費者的關注和購買。

4.客製化產品:提供客製化的產品或服務,讓消費者可以根據自己的需求和偏好進行個性化選擇。這樣可以增加消費者對產品的價值感和滿意度,從而接受較高的價格。

5.品牌形象和口碑經營:著重建立品牌形象和口碑,讓消費者對品牌產生信任和認可。這樣可以吸引更多的消費者主動選擇品牌產品,並且在長期內保持穩定的銷售。

總之,長期使用滲透定價法的關鍵是要在保持競爭力的同時,進一步提升品牌價值和消費者忠誠度,以獲得長期的利潤和市場份額。

Amazon Prime會員,一年繳清只要美金139元,月繳的話一個月則是美金14.99元,而且,你還可以先加入30天的試用期,不滿意就隨時終止。成為Amazon Prime會員,你可享受快速出貨、免運費或是搶先採購等優惠,除此之外,還可能有額外的折扣、會員專屬的影音服務等(資料來源)。換算美國郵政的服務時,你就知道免運費有多吸引人了,根據Shipbob的官網計算(資料來源),從洛杉磯運送一個約莫3公斤的產品至紐約,當你選擇2天的一般運送方案時,價格約為美金94.5元,若你的商品能裝進USPS的制式盒子當中(12吋x12吋 x5.5吋),2天的運送方案也要花你美金22.45元。在美國要送別人禮物,從亞馬遜直接送到對方家裡,會比你到實體店買好郵寄過去還便宜。

那Amazon究竟在圖什麼呢?它只是將滲透定價法作為鉤子,要吸引你買更多商品而已。對他來講,並不是計算Amazon Prime本身的獲利,而是計算對整個集團的幫助,當你為了要讓Prime的美金139元更划算,在你發動車子,準備出發到Walmart採購之際,你就會停下來思考,我自己開車花油錢到Walmart買東西,到時候還要自己運回來,那如果我在亞馬遜上採購,一年只要採購10次,每次的運費成果不過美金13.9元,這應該比我的加油成本、人工成本還便宜,如果我能採購20次的話,每次成本只要美金6.95元,那簡直太划算了。只要你這樣想,Amazon Prime的滲透定價法,就達到他的目的了。

若回歸數據面的計算,根據顧客情報研究夥伴(Consumer Intelligence Research Partner)的計算(資料來源),在亞馬遜的使用者當中,有價值的使用者,每年可貢獻約美金1,500元,而一般使用者則只貢獻美金625元左右。根據此2013的統計資料顯示,約有40%的美國亞馬遜使用者,有加入此會員計畫。而加入會員計畫的人,有49%的會員每年消費約在美金800美元,非會員當中只有16%的人有達到此消費水準。到了2019年,根據Statista的統計(資料來源),亞馬遜會員的年均消費金額已來到美金1,400元,每個月平均都有美金100元的水準。換言之,在6年內,提高了75%。

在電商競爭激烈的環境中,亞馬遜販售商品眾多,用個別商品的滲透定價法,或許無法收割到這麼好的成效,而且每個商品的賣家或商品經理,又多數不願意折損自己利益以達到推廣平台的目的。亞馬遜改用全站特定服務的滲透定價法,一方面增加用戶購買商品數量,另一方面也因為數量的增加,搭配導入各種新科技降低倉儲與運送成本,同時通過引入新科技和降低運營成本來保持其市場領先地位。

 

[圖:亞馬遜創始人暨現任董事貝佐斯宣布Prime會員方案的信件/資料來源:亞馬遜]


滲透定價當成誘餌 

相同在使用滲透定價法作為鉤子的品牌,還有眾所皆知的宜家家居。

宜家家居擁有著名的便宜霜淇淋還有超低價商品,而每當你自以為能控制自己只買超低價商品時,結帳時總是相當意外。根據宜家家居北美創意總監Richard La Graauw接受Vox採訪(資料來源)時表示,在宜家購物的消費者,約只有20%是屬於邏輯理性消費,剩下的80%都會有情緒性消費,而對一般消費而言,理性消費的比例約莫佔50%。為何宜家家居能創造這麼多衝動型消費呢?其次,宜家家居使用超低價商品作為鉤子,吸引顧客入門,宜家家居以低價位、平實的商品價格聞名,特別是一些小型家居用品和配飾,如燈飾、餐具、植物等,價格通常相對較低。這些超低價商品吸引了顧客的注意,讓顧客更容易進入店內並開始購物。顧客可能會因為超低價商品而產生購買的衝動,並在購買這些商品的過程中,被店內其他更昂貴的商品吸引,進而產生情緒性消費。

總之,宜家家居成功地利用了店內設計和超低價商品作為鉤子,創造了衝動型消費的效果。顧客在宜家購物時可能因為情感因素而進行消費,不僅僅是基於理性和需求,這使得宜家家居能夠在激烈的電商競爭環境中脫穎而出。

宜家家居的策略是,在每個子分類中,都會推出一個超低價商品,讓你想要停下來看看,而超低價商品的數量並不多,有些品類中甚至只會維持一個超低價商品,這個超低價商品的定價,說不定不符合其生產成本,但只要能吸引顧客走進該區逛逛,就能達成其目的。

 

滲透定價法應注意事項

雖說許多知名品牌,都靠著滲透定價法成功地搶奪到市場份額,但那些免費好用又有名的服務,都是萬中選一的服務,這個世界上,會有多少個Google?多少個Facebook呢?而你又有多少資金,可以支持你的免費服務呢?

在你要準備採用滲透定價法前,有兩件事情,你必須要先想清楚

1.   商品不可被搶奪的優勢:

你的商品,是否真的有大品牌無法搶奪的優勢?你的低價推廣時期,會不會反而是在幫領導品牌教育市場呢?也就是說,當你在透過免費商品測試市場期間,大品牌可以快速地投入資源,發展出與你相同的商品,當他們研究透徹網友對你商品的評論後,還可藉機改良,接著,就是投入比你還多的預算,來搶走你的份額。等你敗退後,他再調整回應有售價。若你的優勢很容易被複製,那,你還是不要隨便走滲透定價法,會比較好。

2.  知名度型的推廣資源推估:

請記得,好的商品放在家裡,也不會有人知道的。你必須先估計好要讓哪些族群知道你的商品,還有策劃好推進的步伐,確保自己有籌措到足夠的資源,讓這些人都認識到你的商品,並在過程中,還有足夠的預算可以抵抗競爭者的詆毀,這樣的人力配置、夥伴結盟和資金預算,才會足夠支持你使用滲透定價法。



 

滲透定價法也需要足夠的知名度和推廣資源。如果你無法確保足夠的人群知道你的產品,並且在推廣過程中應對競爭者的詆毀,那麼這種策略可能不會取得預期的效果。在採用滲透定價法之前,應評估好推廣資源和市場知名度的預期,確保有足夠的資金和能力來支持這種策略的執行。如果你還沒有做好足夠的準備和資源支持,我建議你另謀成長之路,選擇其他更為適合的策略來推廣和發展你的商品。

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