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行銷思維的變與不變:底層邏輯是沒變的

新媒體,不是今天才有的,這世界,也不是今天才變動快速的.早在報紙出現那一天,人們就已受到巨大的衝擊,從報紙、廣播、電視、電子郵件、網路到社群媒體,歷史只是一再重演,而你,準備好從中記取教訓了嗎?


 

2008年,臉書在台使用人口只有11萬,2010年使用人口成長到800萬,全台灣的行銷人員都花錢在臉書的APP、開設官方帳號;2015年,全球使用人口突破4億大關Instagram,於當年10月27日也宣布正式在台灣服務企業,全台灣的行銷人員又以「年輕化」為目的,進軍Instagram開設帳號和投放廣告.根據Firstory統計,2020年1月與2021年1月相比,Podcast收聽次數增加500倍,一時之間Podcast變成顯學.接下來的ClubHouse、TikTok和ChatGPT也一再上演同一戲碼.當你捫心自問,2021年,根據Global Web Index數據顯示,台灣已有超過20%的人每日都使用TikTok時,你該怎麼投入這個吸引消費者注意力的市場?更退一步想,你該不該投入呢?

哥倫比亞法學教授吳修銘(Tim Wu)在「注意力商人」一書中,就從歷史的宏觀角度,非常完整的帶領讀者了解這個媒體生態的轉變.

早在西元1440年,就產生新聞以印刷品的形式傳播(資料來源),一天約莫可產出4000頁的印刷品,比手寫的產出效率高出1,000倍;一直到1800年代,一份售價在60美分的報紙,仍然是精英族群的專屬品.直到1833年9月3日發行的紐約太陽報[The Sun],才以一份1美分的售價,改變整個廣告生態;有別於單純靠讀者付費的營運模式,紐約太陽報的成立宗旨是要讓人人都能負擔的售價,獲得新聞,同時,也讓廣告主可以擁有一個比其他媒介更有優勢的宣傳平台.自此,開啟了為了爭奪注意力而不停秀下限的媒體報導,開始將新聞娛樂化,透過主筆的敘事方式,將刑案現場描述的身歷其境,「紐約先鋒報」更是以報導暴力死亡案件著名於市場.當注意力都轉移到此類型的媒體時,當時的傳統媒體就以備受威脅.這個情境,不就跟現在的社群媒體和新媒體生態很像嗎?

使用者證言的策略也早在1917年幫好彩香菸(Lucky Strike)打過漂亮的一仗,在1920年的中期,好彩香菸推出 It’s Toasted的一系列宣傳活動,將品牌定位為健康補品,可以治療大部分品牌的香菸所引發的喉嚨痛問題,為了使人理解產品的保健優勢,舉辦了一個「珍貴嗓音」,獲得歌劇明星和其他歌手的使用見證(如下圖),當然,這些都是付費買來的,而好彩香菸在1920年代末期,銷售已經打敗駱駝香菸,成為全美銷售第一的品牌.時至2022年,我們仍然在討論使用者證言、網紅行銷和代言人策略.




接下來的世界,就是廣告狂人的黃金時期,在沒有電視的時候,1931年的廣播節目—阿莫斯和安迪秀(Amos 'n' Andy),一個晚上可吸引全美大約四千萬的聽眾;1947年,約莫只有數千個美國家庭擁有電視,到了1954年,RCA推出第一台彩色電視,1955年,約莫有1200萬個家庭都有了電視(資料來源),而1956年9月9日的Ed Sullivan Show收視率可高達82.6%;廣播雖擁有死忠支持者,但電視儼然變成廣告主和消費者的新寵兒.接下來的50年,這樣的故事一再上演,1971年由Ray Tomlinson所發明的電子郵件,本來是作為辦公溝通之用,每個人的注意力卻從電視轉到電腦螢幕,隨時瘋狂地按重新整理,確認自己沒有漏接各種郵件,而獲得注意力的商務用電子郵件,到了1978年,迪吉多電腦公司的蓋瑞(Gary Thuerk)為了宣傳新設備,決定一次發送400封郵件,結果,創造了美金1300萬,從那一刻開始,這世界,就有了「垃圾郵件」(資料來源).

電玩、網站、傳訊軟體、入口網站、搜尋引擎乃至新興的社群媒體、音樂串流、影音串流、短影片,每一個時代的新產物,都繼續瓜分人們的注意力,時至今日,難以再創造同時4000萬人上線的單一節目,也沒有收視率82.6%的電視劇,取而代之的,是29億使用人口的臉書月活躍用戶、15億人使用的Gmail、4億人使用的Spotify和2億個用戶數的Netflix.與消費者的接觸管道變多了。


品牌最該煩惱的是,該如何選擇適合自己的推廣方式,才不會因為某個平台的消失,而造成自己莫大的損失.


 

或許,這個命題對你而言,有點太大,但當你覺得目前變化很快的時候,翻閱過往許多跨時代的行銷思維領導者,他們的言談之中,早已提供解決的架構等,也可以幫助企業進行市場分析和策略制定,到頭來,行銷的本質實在沒變,就是由企業提供一些價值,吸引某些消費者來與你交換價值罷了。


本文作者為[數據為王]一書的作者-- 王俊人,其公司sowork.tw專精於以跨國市場數據,協助品牌找對市場、找到對象和做好推廣。此文摘錄自新書草稿中的序言。


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